程伟雄：lululemon是瑜伽裤的代名词瑜伽细分运动领军品牌编者按：鞋服行业独立分析师、上海良奇品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉《中国贸易报》记者在lululemon的眼下，Blev几乎成了瑜伽裤的代名词。在瑜伽裤方面，lululemon不仅是细分运动领域的领军者，也是该领域第一个将社交体验最大化的品牌。其品牌通过瑜伽教练和用户的口碑传播，通过KOL、KOC的种子营销，让想做瑜伽练习的用户看起来需要拥有一把lululemon，潜移默化地影响女性用户的需求。用于匹配瑜伽场景。

　　在程伟雄看来，产品定价策略显然与其品牌、质量、设计、面料等有关。对于质量好、设计好、功能性好的面料，用户肯定愿意支付更高的价格。这不仅是品牌溢价，也是lululemon的高明之处，即他在品牌和产品价格上与耐克、阿迪的定位不符，这让lululemon显得处于更高的层次。在吸引消费者方面，更多来自于需求的创造和引导。lululemon根据用户的需求创造了一种新的瑜伽生活方式。运动需求与生活休闲需求的结合，让产品从运动细分场景走向生活时尚。匹配需求并扩大市场。

　　程伟雄表示，要增加品牌的高度和深度，首先要有品牌故事、品牌理念和生活方式。lululemon能够与用户实现和谐发展。它不仅讲述品牌故事，还将品牌故事延伸到产品中，让用户通过产品载体体验这样的生活方式，让这样的生活方式成为品牌态度的自然。。目前，相关本土品牌还处于追热点生产产品的阶段。品牌在探索和洞察瑜伽使用者的个人需求方面仍需深化和提升。

　　“鉴于lululemon成功的社交营销和独特瑜伽配饰的采用，瑜伽服的支持者必须避免‘形同神异’，超越需要创新或迭代。”程伟雄对此表示，虽然国内瑜伽品牌有很多跟进者，但很难超越lululemon。其他品牌则更注重中低价位。这样的后续行动可能会进一步巩固lululemon在瑜伽服饰市场不可动摇的领先品牌地位，或者拉近更多瑜伽爱好者与lululemon的距离。相反，它对lululemon有客户聚集效应，让老用户更加忠诚，也让新用户更多。

　　运动瑜伽品牌lululemon近日发布了2022财年第四季度及全年业绩。2022财年第四季度，lululemon营收同比增长30%，单季度达到28亿美元。该公司财报指出，中国市场三年复合增长率超过50%。线上渠道方面，lululemon将于2022年7月正式入驻京东平台，进一步发展线上电商。过去一年，lululemon在全球新开了81家门店，其中29家开在中国，占三分之一以上。今年3月，lululemon刚刚在上海静安嘉里中心开设了该品牌亚太区最大的专卖店。

　　lululemon于1998年在加拿大温哥华创立，2000年在温哥华开设第一家门店，2007年在纳斯达克和纽约多伦多证券交易所上市。在lululemon快速发展期间，女性的教育水平、就业率、北美经济实力迅速崛起。企业抓住女性运动服饰失去的商机，与瑜伽这一小众运动领域合作，为中产阶级女性打造新风格。“自律、健康、热爱运动”的形象成为Lululemon如此受中产阶级女性欢迎的重要原因。

　　lululemon品牌在中国的崛起在于其品牌定位充分迎合现代年轻人的运动健身理念。九德定位咨询公司创始人徐雄军在接受《中国贸易报》记者采访时表示，消费者对运动瑜伽服的需求正在快速增长。近年来，大多数年轻人开始追求健康生活，网络直播平台上的健身教练带动了全民健身热潮。室内健身、瑜伽、飞盘、网球、减脂健身操等运动的流行，让年轻人对体育用品的需求比以往更加强烈。很多女性都选择购买专业的瑜伽服进行训练。。

　　以往谈到运动服饰，消费者往往认为单品的舒适度大于美观或时尚。消费者女士郭告诉记者，虽然有些运动服过去穿起来很舒服，但“看起来有点难看”。lululemon的运动装能够平衡时尚与舒适。也有消费者告诉记者，选择lululemon瑜伽服是因为其品牌定位中高端，其产品体现了健康、自然、探索自己独特的美丽生活态度。

　　记者在电商平台上搜索“lululemon”品牌。其官方商店最畅销的产品是女士运动紧身裤（又称瑜伽裤）和女士运动夹克和背心。其中，瑜伽裤月销量达到5000多条。浏览产品评论后，记者指出，lululemon的服装以其立体剪裁、修身版型、面料舒适以及塑形提升身材的效果而受到消费者的好评。

　　据电商平台卖家介绍，AlignTrump最经典、最畅销的瑜伽裤是。其材质非常舒适亲肤，可以帮助消费者在做瑜伽时更好地进入运动模式。此外，它们非常适合日常打，因此您可以全年穿着。

　　鞋业独立分析师、上海良奇品牌管理有限公司创始人·程伟雄告诉《中国贸易报》记者，lululemon几乎成了瑜伽裤的代名词。在瑜伽裤方面，lululemon不仅是细分运动领域的领跑者，也是该领域第一个将社交体验做到极致的品牌。其品牌通过瑜伽教练和用户的口碑传播，并通过KOL、KOC种草营销，让想要练习瑜伽的用户拥有了一把王牌，潜移默化地影响了女性用户瑜伽场景的匹配需求。

　　据悉，lululemon的一条瑜伽裤售价约为850元，一件瑜伽上衣售价约为950元，价格并不便宜。lululemon的产品定位和定价会阻止一些愿意购买的消费者吗？

　　记者了解到，很多消费者欣赏该品牌的新潮、运动、时尚感，但同时却止步于过高的价格。百元左右的换机或“降级”选项成为其他品牌营销的重点。

　　在社交媒体小红书上搜索“lululemon的替代者”，可能有数千种相关产品，产品价格从几万到几百元不等。而在淘宝、拼多多等电商平台搜索相关关键词时，也出现不少标有“lululemon原厂同款”的低价商品。消费者有两种完全不同的评价：“佩戴感觉与正品一样”和“合身性不如正品”。

　　在程伟雄看来，商品的价格策略当然与其品牌、质量、设计、面料等有关，对于质量好、设计好天博TB、功能性好的面料，用户自然愿意支付更高的价格。这不仅是品牌溢价，更是lululemon的高明之处，即品牌和产品价格与耐克、阿迪格格不入，让lululemon显得水平更高。在吸引消费者方面，更多来自于需求的创造和引导。lululemon结合用户的需求，创造了一种新的瑜伽生活方式。运动需求与生活休闲需求的结合，使产品从运动细分走向生活时尚。匹配需求并扩大市场。

　　作为一个相对高端的瑜伽品牌，Lululemon也可以尝试对基础大众产品制定适当的定价策略。虽然这势必会影响不少模仿品牌的居住面积，但从Lululemon瑜伽产品在表面配件应用上的独特性来看，本土瑜伽品牌很难超越它们。

　　程伟雄表示，要增加品牌的高度和深度，首先要有品牌故事、品牌理念和生活方式。lululemon能够与用户实现和谐发展，不仅讲述品牌故事，还将品牌故事延伸到产品中，让用户通过产品载体体验到这样的生活方式，让这种生活态度自然成为品牌态度。目前，相关本土品牌还处于根据热点做产品的过程中，品牌在挖掘和洞察瑜伽用户的个性化需求方面还有待深化和提升。

　　中国的瑜伽市场正在快速增长。据衡州博智数据显示，2021年中国瑜伽裤市场规模为16.23亿美元，约占全球总量的22.92%。可以估计，lululemon的单品虽然售价在1000元左右，但在中国市场的销量中已经占据了很大一部分。数据预计，到2028年瑜伽裤市场规模将达到35.07亿美元，占比26.44%。艾瑞咨询报告显示，未来中国瑜伽行业将持续稳定发展，预计2023年瑜伽行业市场规模将突破500亿元。

　　在市场不断增长的背景下，越来越多的企业进入瑜伽服装领域。2019年，耐克推出了瑜伽服装系列。不少国内品牌也迅速跟进。2020年，李宁收购的高端运动服饰品牌Danskin也推出了瑜伽裤。与此同时，安踏、特步、娇侠以及新兴的女性运动品牌MAIAACTIVE都布局了瑜伽裤、瑜伽服等产品。

　　“鉴于lululemon成功的社交营销以及在瑜伽表面使用特殊配件，瑜伽服的支持者必须避免超出创新或迭代需要的‘相似’。”程伟雄表示，国内瑜伽品牌虽然有很多跟进者，但很难超越lululemon。其他品牌更多的是中低端的价格游戏。此次后续行动或可进一步巩固lululemon在瑜伽服饰市场不可动摇的主品牌地位，或拉近更多瑜伽爱好者与lululemon的距离。对lululemon有聚客效应，让老用户更加忠诚，也让新用户更多。

　　对于竞争加剧对lululemon的影响，艾媒咨询分析师张毅认为：“从瑜伽服来看，lululemon的超前领先地位在全球地位上还是非常明显的。其实其他品牌也是如此。我们正在努力突破。”一直到高端，但lululemon的专业精神和先入为主的想法仍然会影响消费者的选择。”

　　徐雄军表示，国产瑜伽服未来也将取得长足发展。各类国产瑜伽运动品牌将不断涌现，未来国产品牌的市场份额或将呈现持续提升的趋势。