仅次于耐克的全球第二大运动品牌：市值2800亿2020年，运动品牌商的日子并不好过。耐克（Nike）2020财年第四财季（3-5月）营收63亿美元，同比下降38.14%；净亏损7.9亿美元，同比下滑179.88%，为此不得不扩大裁员计划，其中大中华区计划整体裁员近20%约400人。阿迪达斯第二季度净销售额下降35%至35.79亿欧元，净亏损2.95亿欧元，同时正在寻求“抛弃”锐步品牌。安德玛第三财季营收为9.30亿美元，同比下跌34.92%；净亏损5.90亿美元，同比下降676.34%。

　　不过也有例外，加拿大瑜伽运动服装品牌露露柠檬（Lululemon）逆势增长。2020年第三季度实现营收11.17亿美元，同比增长22%；净利润为1.44亿美元，同比增长14%。公司市值达到430.82亿美元（约合人民币2800亿元），超过阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。

　　练过瑜伽的人可能都听过露露柠檬。在运动市场巨头林立的情况下，这个品牌异军突起，成为近年来全球增长最快的服装品牌之一。它被誉为“瑜伽服里的LV”，一条紧身裤售价高达近千元，是耐克、安德玛的3倍，迪卡侬的8倍，却依旧经常卖断码。

　　品牌创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）是一位运动爱好者，在冲浪、滑雪和滑板行业工作了20年，后来接触瑜伽后渐渐喜欢上这项运动。他发现市场上专门为女性制作的运动裤装屈指可数，质量还不好，既不贴身又不吸汗，舒适性极差。

　　威尔逊觉得这是个机会，于是创立了露露柠檬。他以滑雪服的布料为基础，进行厚度、重量、收缩性上的改良。做出来的产品贴身、舒适而又排气，一经推出便大受欢迎。

　　另一方面，消费者越来越推崇运动休闲风，他便将各种颜色、图纹融入其中，改变了单调的风格。出色的设计与剪裁，突出消费者自身形体的美感。相比其他运动品牌的专业性，露露柠檬整体风格更加内敛，适合运动、工作、社交等不同场景下的搭配。消费者十分乐意在社交媒体上，晒出自己穿着该品牌服饰的照片并给出正向的评价。

　　从一开始，威尔逊就确定了产品的消费主体——24-36岁教育程度高、收入水平高，对品质生活有追求的新女性，他把这一群体称为Super Girl。如今，一身露露柠檬、一台苹果电脑、戴森家电产品已经成为许多中产阶级的“标配”。

　　值得一提的是，品牌很少花钱做广告，而是借助KOL的力量，将大量运动达人、瑜伽老师发展成为门店大使。据悉，露露柠檬在全球有大约1500名门店大使，主要工作就是体验产品，他们的消费选择对区域内的潜在顾客有直接的影响力和口碑效应。

　　露露柠檬的门店都选在繁华商圈的位置，作为最直接的流量来源。独特的门店设计，可以摇身一变成为瑜伽练习场地，邀请潜在顾客参与。与此同时，定期举办线下瑜伽派对，吸引当地的瑜伽社群与爱好者参加，从而形成独特的社群文化。

　　截至三季度末，露露柠檬在全球拥有515家门店，其中第三季度新开设了9家。从地域分布来看，美国、加拿大、北美以外其他地区营收分别为7.76亿美元、1.81亿美元和1.60亿美元。其中美国市场营收同比增长20%，中国市场增长超过100%。

　　快速增长的背后，得益于投资电子商务和收购家庭健身公司魔镜（Mirror）。随着业务拓展，露露柠檬与耐克、阿迪达斯的竞争也会更加直接。能否继续保持增长势头，我们继续关注。

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