千元瑜伽裤火爆安踏、李宁瞄准女性生意能否收割新中产？如果你闲暇时走进FILA、安踏或者李宁的线下店，色彩缤纷的瑜伽服和突显女子户外运动的巨幅广告格外引人注目。

　　曾是儒家重地的 FILA 最近推出了“Latte 女孩”瑜伽服系列。李宁此前还推出了以“敢做自己”为品牌口号的主打“揉捏柔裤”和“巧巧裤”，推出力女子运动市场。

　　作为这个淘金国度的主力，以瑜伽裤起家的lululemon也开始在中国征战。今年5月以来，lululemon已登陆上海、南京、太原、石家庄等城市。 lululemon首席执行官Calvin McDonald也非常看好中国市场的表现。

　　可以肯定的是，女子的运动市场从小众到大众，已经成为运动鞋服品牌的必争之地。这背后不仅是女子运动本身的“高频+时尚”消费特征，也是安踏与李宁在增长困境下打造的新战略布局。不同的产品风格和品牌策略，让当前的女子运动市场呈现出百花齐放的竞争环境，但各行业的玩家也面临着看得见的障碍。

　　对于如今热爱运动的女孩来说，最新的夏季穿搭就是“穿瑜伽裤、穿防晒霜”。小瑜伽裤不仅成为一种新时尚，也代表了都市生活中的运动新个性。

　　Lululemon以瑜伽裤起家，被称为女性中产阶级的必备配饰，在过去一段时间里，它推出了自己的疯狂计划，在中国开设一家商店。在最新的五年计划中，lululemon计划到2026财年在中国拥有220家门店。目前，Lululemon的中国扩张计划已接近一半，门店数量已超过100家。

　　第一类是以安踏、李宁、特步为代表的国内大众运动鞋服三大巨头。上述大公司进入女性运动时尚赛道主要表现出三个特点：一是女子健身系列独立成品品类经历了长时间的迭代。另一种是多品牌、多品类为主。三是依靠明星营销提升影响力。以李宁为例。早在2016年，李宁就通过获得美国老牌女性职业舞蹈运动品牌Danskin在中国的独家经营权，进军女性服饰市场。其运营模式也抄袭了lululemon的“社交营销+高端”简述，李宁本人也将希望寄托在Danskin的前景上。对于这个问题：“你想要一个公司还是一个品牌？”我毫不犹豫地选择了“创业”。

　　但Danskin并没有给李宁带来理想的成长。一方面，李宁对Danskin的谨慎态度导致当时的中国消费者很难清楚地了解这个品牌。而李宁则对Danskin采取了“专业+休闲”的方式。这种“需要和想要两者兼得”的策略也削弱了当时的女性消费者对该品牌专业性的印象。

　　到了2021年，李宁重新整合了自己的女性运动产品线，开始品牌重塑，推出李宁女子健身系列，并邀请演员钟楚曦担任李宁女子运动时尚大使。以专业为品牌核心定位，开始营销专门为浪浦消费者设计的特殊产品。

　　还有一些新兴品牌如MAIA ACTIVE、Particle Mania、Rampage Loli等。前面提到的“商学院”避免与这些运动服饰直接竞争，通过挖掘痛点、描述差异化的产品功能和卖点来打造爆款产品。通过品牌故事建立品牌知名度。

　　例如，成立于2016年的MAIA ACTIVE，凭借腰裤、云感应裤等核心爆款产品闯入行业；以前卫大胆的设计、关注潮流、高颜值的颗粒狂潮等从行业中脱颖而出，平价品牌则以运动型KOL起家而走红。上述的萝莉品牌往往都有自己鲜明的调性，不同的价格区间，也经历了多年发展的商业运作初期阶段。

　　从观察来看，女子运动时尚整体上创造了品牌的金字塔结构。 Lululemon继续占领高端市场消费者心智。本土品牌大多专注于中产阶级市场。根据植入式广告的不同来划分用户。低端市场由白标供应商主导。

　　当这个品牌金字塔转移到终端时，它已经成为女性消费者的“鄙视链”。比如lululemon成为中产阶级的标配，粒子狂热则因周迅、何超莲等明星的推崇而成为时尚。值得追随的品牌。

　　消费者的共识是，女性的健身活动消费持续增长。Mob Research Institute的数据显示，到2022年，91%的女性一代有锻炼习惯。艾媒咨询的用户调查也显示，2021年女性消费者在健身上的平均支出同比将达到6362元。提高了近 50%。

　　“强劲的社会支付”意味着，女性购买健身器材时，不仅仅是为了健身，更是为了社交货币。一旦他接受了品牌理念，他就会获得稳定的认可。

　　“好看的属性”意味着女性天生关心时尚。尤其是对于日常健身穿着趋势，他们会更加注重设计、外观和可穿性，这也赋予了品牌“微触感”。 “创新”提供了很多窗口。

　　首先是品类红利。最早的运动大牌受产品销量和利润份额的影响，女子健身的研发主要集中在他们擅长的运动鞋上，而忽视了服装的研发，从而提供了包括lululemon、Částicová mania在内的小而美的品牌。机会上，上述品牌往往可以通过“一品爆品”快速实现早期销量，并遭遇错误的竞争。

　　像安踏、李宁这样的大牌进入女性体育类别也是理所当然的。不仅可以补充现有产品线，还可以通过原有品牌和技术的积累形成现有用户基础。 “心灵占领”也为社会的成长寻求新的增长极。

　　兴业证券数据显示，2022年，李宁女子产品营收占比将处于20-30%的低区间，未来规划的发展区间将超过30%。安踏在最新的五年规划中还指出，2025年的目标营收规模接近200亿元。

　　疯狂萝莉、MAIA ACTIVE等品牌大多从线上渠道起步，利用流量策略实现早期品牌积累，然后逐步拓展线下。以狂暴萝莉为例。其创始人陈暖阳是微博时代最年长的体育KOL。他通过图文分享健身经验，聚集了第一批忠实用户。

　　此外，还有供应链红利。中国完整的服装供应链生态以及部分高端运动材料的国产替代趋势也支撑了上述品牌的发展。以Lululemon瑜伽裤中使用的新型“Nylon 66”尼龙面料为例。由于制备工艺复杂，且其原料“己二腈”此前被国际大厂垄断，导致该面料供应不稳定。 。但随着去年7月己二腈国产化成功，原料供应突破有望带动产业链崛起。

　　最后，现场还有一个福利。随着“轻运动”的兴起，品牌可以了解不同运动场景的需求，采用不同的品牌推广方式来赢得用户的心。

　　一种方法是针对不同的运动目标和场景，强调产品的功能卖点并建立强大的关联。对于日常出行等静态运动来说，强调的是“裸感”和“日常”天博TB。对于瑜伽等运动，我们专注于亲肤“塑形”、弹力和可放入口袋的设计。对于动态的有氧活动，比如跑步等，会贴上“透气”、“凉爽”等标签。

　　第二类是针对不同目标用户的运动需求。例如，考虑到都市白领“下班后直接运动，不换内衣”的需求，宝走丽的无码内衣在设计上不仅注重舒适性和支撑性，也满足了白领的时尚需求。工人通过添加多种颜色选择。 。

　　场景的多元化、产品线的精细化、专业化与生活化的融合，赋予了女子体育美好的未来。大公司希望找到下一个增长极，小公司也梦想成为下一个lululemon。

　　首先，在消费端，始终存在着“消费增加”和“消费减少”两条平行曲线。女子运动服饰形成的品牌金字塔看似稳定，但也存在不确定性。一方面，一些消费者对高端故事不再抱有幻想，转而转向价格更高的白标产品。另一方面，通过讲述不同的故事，增加品牌的高端化，女子的国产运动品牌仍在攻克lululemon形成的高端品牌心态。

　　二是品类竞争日趋激烈。品类竞争强调先发优势，打造“品类=品牌”优势。以露露柠檬为例。它最初是一条黑色瑜伽裤，并创建了“专业瑜伽= lululemon”品牌。后来的进入者将不可避免地陷入“产品同质化”的泥潭。

　　除了同质化之外，随着产品线范围的扩大和多元化，品牌逐渐走向“全品类”，这也对库存管理和精细化供应链管理提出了更高的要求。

　　更重要的是，还有一个模糊的品牌故事。消费者喜新厌旧。无论是强调专业属性，还是寻找新的方式讲述潮流故事，从品牌营销的角度来看，大多数品牌都逃不开与女性消费者建立联系的三种方式： 1. 抓住形势。浪浦KOL表达品牌主张。2、私域运营提高用户粘性，包括定期社区活动、名人班等。 3、改善线下门店体验，优化最后一公里触达。

　　lululemon高层多次运用这些营销策略，lululemon逐渐从一家小而美的公司转型为一家大而综合的公司，甚至还开展了男装业务。针对中国市场，lululemon也在尝试从中产精英转向年轻人。今年4月，lululemon尝试以音乐为媒介，邀请Amber Liu等音乐人进行社区活动。这也表明lululemon正在努力扩大其客户群。

　　可以肯定的是，对于习惯做男人生意的安踏和李宁来说，女性的生意是一片蓝海，但比他们想象的要困难得多。对于Particle Mania这样的高端品牌来说，未来他们也会面临和lululemon一样的问题，小众最终可能会流行起来。从这个角度来看，谁最终成为下一个 lululemon 可能并不重要。最重要的是谁能先讲好品牌和产品故事，并得到一分钱一分货。