天博体育官网毕业论文之瑜伽馆服务营销策略研究1、摘 要随着中国经济的高速进展和人民生活水平的不断提高，起源于印度的瑜伽逐渐成为沈阳市女性喜爱的一项健身运动。随着瑜伽运动的快速进展，一批以瑜伽健身服务为要紧产品的瑜伽馆也应运而生。本文以沈阳乐怡瑜伽馆为研究对象，通过文献研究、实地调查对乐怡瑜伽馆的服务营销策略及实施现状进行分析研究。本文分为五个部分，第一部分概述了服务营销差不多理论；第二部分介绍了乐怡瑜伽馆的差不多情况；第三部分对乐怡瑜伽馆的营销环境进行了分析，包括宏观环境分析和微观环境分析；第四部分细致地分析了乐怡瑜伽馆的服务营销策略及存在的问题；最后一部分是乐怡瑜伽馆营销策略实施中存在问题的改进建议。通过论文的研究，希望能为乐怡瑜伽馆的经营治理者提供一些参考性的建议，同时，也为其他类似服务型企业提供参考和借鉴。关键词：乐怡瑜伽；营销策略；服务营销AbstractWith Chinese economy developing rapidly and the peoples living standard improving continuously, the yoga which originated from India has

　　4、服务营销策略研究引 言近年来，随着经济的高速增长和人民生活水平的不断提高，服务消费、休闲消费、奢侈品市场也充盈着人们的生活。选择健康的生活方式成了人们的焦点话题。越来越多的人投入到健身活动中。一大批新兴健身项目在各大、中、小健身房开展得如火如荼1。瑜伽以其崇尚自然、平衡身心的独特健身理论，深得世界健身爱好者的推崇和喜爱。瑜伽起源于印度，已有五千多年的历史，与印度教的宗教哲学紧密相连。它强调的是身心姿态、呼吸练习和冥想的统一、结合。练习瑜伽能提高躯体素养，缓解工作和生活压力，增进心理健康。在练习过程中，瑜伽的练习者往往被要求做到躯体、心理和精神的结合，从而起到对身心多方面的锻炼效果。而在沈阳，练习瑜伽的人数就约占青年的千分之一，瑜伽甚至成为一些临床医师健康处方中的一项内容。专门多成功人士备有私人瑜伽教练，一些大型瑜伽馆为职员专门聘请瑜伽导师进行培训，以增强其躯体素养2。乐怡瑜伽馆作为一家成立已7年的瑜伽馆，经营状况一直保持良好的状态，但在经营中也存在着一些问题，论文是在此种背景下对沈阳乐怡瑜伽馆服务营销策略进行分析以及对存在问题进行研究。1 服务营销理论概述1.1 服务营销相关概念服务是

　　5、具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动3。服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动4。现实经济生活中的服务能够区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客制造和提供的核心利益要紧来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益要紧来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非要紧需求。贝瑞和普拉苏拉曼认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么那个产品就能够看作是一种“商品”（指有形产品）；假如无形的成份比有形的成份要多，那么那个产品就能够看作是一种“服务”。与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。然而，不管是服务产品营销，依旧顾客服务营销，服务营销的核心理念差不多上顾客中意和顾客忠诚，通过取得顾客的中意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长5。1.2 服务营销的特征1、供求分散性 服务营销

　　6、活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需求方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地点提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。 2、营销方式单一性 有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场能够多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。 3、营销对象复杂多变服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息

　　7、咨询、邮电通讯等。服务产品营销对象的多变性表现为不同的购买者对服务产品需求种类、内容、方式经常变化。阻碍人们对服务产品需求变化的因素专门多，如产业结构的升级、消费结构的变化、科学技术水平的提高等都会导致服务需求变化。像文化艺术服务、休闲娱乐服务、旅游服务、保健服务、环保服务、科教服务等服务产品的吸引力将会越来越大。4、服务消费者需求弹性大 依照马斯洛需求层次原理，人们的差不多物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的缘故之一。同时，服务需求受外界条件阻碍大，如季节的变化、气候的变化科技进展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大阻碍。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。 5、的技术、技能、技艺要求高 服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也确实是对的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、

　　8、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感受体会6。 1.3 服务营销7P组合传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，传统的4P在服务市场营销中具有其局限性，因此营销学者在传统的4P（即产品、价格、渠道、促销）的基础上又增加了3个P：人员（People）、有形展示（Physical Evidence）和过程（Process）。如此，原来的4P加上新增加的3P就构成了服务营销的7P组合。1.3.1 服务产品策略服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项有品牌、保证及售后服务等。尽管有许多人认为服务产品策略应该尽可能标准化，但到目前为止，最成功的仍然是那些依照其目标市场的需求调整其供给品的服务企业。在价格战面前，企业必须以更灵活的服务方式、更多样化的服务品种，提供令顾客中意的产品。1.3.2 价格策略价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区不一项服务和另一项服务时，价格是一种识不方式，因此顾客能够从一项服务获得价值观天博体育官方网站。而价格与质量间互相关系，在许多服务价格的细部组合中，

　　9、是重要的考虑对象。与有形产品相比，服务特征关于服务定价可能具有更重要的阻碍。例如，由于服务的不可储存性，关于服务产品的需求波动较大的企业来讲，当需求处于低谷时，服务企业往往需要通过使用优惠价或降价的方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价策略在服务企业中得到了普遍的应用。就差不多的定价策略而言，服务产品的定价也能够采纳需求导向定价、竞争导向定价、成本导向定价。服务企业除了可能需要考虑在需求波动的不同时期采纳不同的价格外，可能还需要考虑是否应该在不同的地理细分市场采纳不同的价格策略。一般来讲，在全球市场中执行统一的服务价格策略是不现实的。如在快餐业中，麦当劳在全球市场执行着不同的价格，因为世界各地的顾客购买力存在着专门大差异，消费适应也具有不同之处。1.3.3 渠道策略提供服务的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上差不多上重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，因此，营销渠道的形式以及涵盖的地区范围都与服务的可达性的问题有紧密关系。1.3.4 促销策略促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式如公共关系。以上四项是传统组合要素，服务营销人员有必要增添更多要素，如人、有形展示和过程。1.3.5 人员治理策略在服务利润链概念中，顾客中意和顾客忠诚取决于服务企业为顾客制造的价值，而服务企业为顾客制造的价值能否让顾客中意，又取决于职员的中意与忠诚。只有中意和忠诚的职员才可能提高他（或她）的服务效率和服务质量。此外，由于服务的不可分离性，服务的生产与消费过程

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