天博TB毕业设计（论文）-乐怡瑜伽馆营销策略研究毕业设计（论文）-乐怡瑜伽馆营销策略研究毕业设计（论文）-乐怡瑜伽馆营销策略研究 摘 要 随着中国经济的高速发展和人民生活水平的不断提高，起源于印度的瑜伽逐渐成为沈阳市女性喜欢的一项健身运动。随着瑜伽运动的快速发展，一批以瑜伽健身服务为主要产品的瑜伽馆也应运而生。 本文以沈阳乐怡瑜伽馆为研究对象，通过文献研究、实地调查对乐怡瑜伽馆的服务 本文分为五个部分，第一部分概述了服务营销基本营销策略及实施现状进行分析研究。 理论;第二部分介绍了乐怡瑜伽馆的基本情况;第三部分对乐怡瑜伽馆的营销环境进行了分析，包括宏观环境分析和微观环境分析;第四部分细致地分析了...

　　）-乐怡瑜伽馆营销策略研究 摘 要 随着中国经济的高速发展和人民生活水平的不断提高，起源于印度的瑜伽逐渐成为沈阳市女性喜欢的一项健身运动。随着瑜伽运动的快速发展，一批以瑜伽健身服务为主要产品的瑜伽馆也应运而生。 本文以沈阳乐怡瑜伽馆为研究对象，通过文献研究、实地调查对乐怡瑜伽馆的服务 本文分为五个部分，第一部分概述了服务营销基本营销策略及实施现状进行分析研究。 理论;第二部分介绍了乐怡瑜伽馆的基本情况;第三部分对乐怡瑜伽馆的营销环境进行了分析，包括宏观环境分析和微观环境分析;第四部分细致地分析了乐怡瑜伽馆的服务营销策略及存在的问题;最后一部分是乐怡瑜伽馆营销策略实施中存在问题的改进建议。通过论文的研究，希望能为乐怡瑜伽馆的经营管理者提供一些参考性的建议，同时，也为其他类似服务型企业提供参考和借鉴。 关键词:乐怡瑜伽;营销策略;服务营销 I Abstract With Chinese economy developing rapidly and the people’s living standard improving continuously, the yoga which originated from India has been a favorite fitness for women in Shenyang gradually(With the rapid development of yoga movement，yoga fitness services as main production of the Yoga museums also come into being. with the methods of The paper takes the Leyi Yoga Museum as the study object， document and field surveys，analyzes service marketing strategy and marketing situation of Leyi Yoga Museum. This paper is divided into six parts. The first part introduces basic service marketing principles. The second part introduces Leyi Yoga Museum on the whole. The third part analyzes Leyi Yoga Museum marketing environment from macroscopic side and submicroscopic side. The service marketing strategy and problems existing in strategy of Leyi Yoga Museum is analyzed deeply in the fourth part. The last part is about solutions in performance. It is hoped that the paper can give some useful advice to the museum managers as well as help other service industries( Key words: Leyi Yoga; Marketing strategy; Service marketing II 目 录 引 言 ..................................................................................................................................... 1 1 服务营销理论概述 .......................................................................................................... 2 1.1 服务营销相关概念 ............................................................................................... 2 1.2 服务营销的特征 ................................................................................................... 2 1.3 服务营销7P组合 ................................................................................................. 3 1.3.1 服务产品策略 ............................................................................................ 3 1.3.2 价格策略 .................................................................................................... 4 1.3.3 渠道策略 .................................................................................................... 4 1.3.4 促销策略 .................................................................................................... 4 1.3.5 人员管理策略 ............................................................................................ 4 1.3.6 有形展示策略 ............................................................................................ 5 1.3.7 服务过程策略 ............................................................................................ 5 2 沈阳乐怡瑜伽馆概况 ...................................................................................................... 6 2.1 乐怡瑜伽馆简介 ................................................................................................... 6 2.2 服务特色 ............................................................................................................... 6 2.3 服务产品 ............................................................................................................... 6 2.4 组织架构 ............................................................................................................... 7 3 沈阳乐怡瑜伽馆营销环境分析....................................................................................... 8 3.1 宏观环境分析 ....................................................................................................... 8 3.1.1 经济环境 .................................................................................................... 8 3.1.2 环境 .................................................................................................... 8 3.1.3 人口环境 .................................................................................................... 8 3.1.4 气候环境 .................................................................................................... 9 3.1.5 科技环境 .................................................................................................... 9 3.1.6 社会文化环境 ............................................................................................ 9 3.2 微观环境分析 ..................................................................................................... 10 3.2.1 消费者需求分析 ...................................................................................... 10 3.2.2 竞争环境分析 .......................................................................................... 10 III 3.2.3 瑜伽馆自身条件分析 ............................................................................... 11 3.2.4 瑜伽馆公众形象分析 ............................................................................... 12 4 沈阳乐怡瑜伽馆服务营销策略现状分析 ..................................................................... 13 4.1 产品策略分析 ..................................................................................................... 13 4.1.1 产品组合策略 .......................................................................................... 13 4.1.2 服务产品质量策略 ................................................................................... 13 4.1.3 品牌管理策略 .......................................................................................... 14 4.1.4 售后服务策略 .......................................................................................... 14 4.2 价格策略分析 ..................................................................................................... 14 4.2.1 阶段定价策略 .......................................................................................... 14 4.2.2 心理定价策略 .......................................................................................... 15 4.2.3 整数定价策略 .......................................................................................... 15 4.3 渠道策略分析 ..................................................................................................... 15 4.4 促销策略分析 ..................................................................................................... 16 4.5 有形展示策略分析 ............................................................................................. 16 4.6 服务过程策略分析 ............................................................................................. 17 4.7 人员管理策略分析 ............................................................................................. 18 5 乐怡瑜伽服务营销策略改进建议 ................................................................................. 19 5.1 产品策略改进建议 ............................................................................................. 19 5.5.1 实施多元化产品策略 ............................................................................... 19 5.1.2 提升服务质量 .......................................................................................... 19 5.1.3 做好品牌的内部管理 ............................................................................... 20 5.2 价格策略改进建议 ............................................................................................. 20 5.2.1 零数定价策略 .......................................................................................... 20 5.2.2 差别定价策略 .......................................................................................... 20 5.3 渠道策略改进建议 ............................................................................................... 21 5.4 促销策略改进建议 ............................................................................................... 21 5.4.1 会员关系营销 .......................................................................................... 21 5.4.2 活动宣传 .................................................................................................. 21 5.4.3 营业推广 .................................................................................................. 22 IV 5.4.4 公共关系策略 .......................................................................................... 22 5.5 服务过程策略改进建议...................................................................................... 22 结 论 ................................................................................................................................... 25 致 谢 ................................................................................................................................... 26 参考文献 ............................................................................................................................. 27 附录A ................................................................................................................................. 28 附录B ................................................................................................................................. 33 V 沈阳乐怡瑜伽馆服务营销策略研究 引 言 近年来，随着经济的高速增长和人民生活水平的不断提高，服务消费、休闲消费、奢侈品市场也充盈着人们的生活。选择健康的生活方式成了人们的焦点线]的人投入到健身活动中。一大批新兴健身项目在各大、中、小健身房开展得如火如荼。瑜伽以其崇尚自然、平衡身心的独特健身理论，深得世界健身爱好者的推崇和喜爱。瑜伽起源于印度，已有五千多年的历史，与印度教的宗教哲学紧密相连。它强调的是身心姿态、呼吸练习和冥想的统一、结合。练习瑜伽能提高身体素质，缓解工作和生活压力，增进心理健康。在练习过程中，瑜伽的练习者往往被要求做到身体、心理和精神的结合，从而起到对身心多方面的锻炼效果。而在沈阳，练习瑜伽的人数就约占青年的千分之一，瑜伽甚至成为一些临床医师健康处方中的一项内容。很多成功人士备有私人瑜伽教练， [2]一些大型瑜伽馆为员工专门聘请瑜伽导师进行培训，以增强其身体素质。 乐怡瑜伽馆作为一家成立已7年的瑜伽馆，经营状况一直保持良好的状态，但在经营中也存在着一些问题，论文是在此种背景下对沈阳乐怡瑜伽馆服务营销策略进行分析以及对存在问题进行研究。 1 1 服务营销理论概述 1.1 服务营销相关概念 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一 [3]系列活动。服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要 [4]在营销过程中所采取的一系列活动。现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”(指有形产品);如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换;顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交 [5]换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 1.2 服务营销的特征 1、供求分散性 服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需求方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落;即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。 2、营销方式单一性 有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。 2 3、营销对象复杂多变 服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。服务产品营销对象的多变性表现为不同的购买者对服务产品需求种类、内容、方式经常变化。影响人们对服务产品需求变化的因素很多，如产业结构的升级、消费结构的变化、科学技术水平的提高等都会导致服务需求变化。像文化艺术服务、休闲娱乐服务、旅游服务、保健服务、环保服务、科教服务等服务产品的吸引力将会越来越大。 4、服务消费者需求弹性大 根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。 5、的技术、技能、技艺要求高 服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、 [6]统一的衡量

　　，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。 1.3 服务营销7P组合 传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，传统的4P在服务市场营销中具有其局限性，因此营销学者在传统的4P(即产品、价格、渠道、促销)的基础上又增加了3个P:人员(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)。这样，原来的4P加上新增加的3P就构成了服务营销的7P组合。 1.3.1 服务产品策略 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的 3 事项有品牌、保证及售后服务等。尽管有不少人认为服务产品策略应该尽可能标准化，但到目前为止，最成功的仍然是那些根据其目标市场的需求调整其供给品的服务企业。在价格战面前，企业必须以更灵活的服务方式、更多样化的服务品种，提供令顾客满意的产品。 1.3.2 价格策略 价格方面要考虑的因素包括:价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，因此顾客可以从一项服务获得价值观。而价格与质量间互相关系，在许多服务价格的细部组合中，是重要的考虑对象。与有形产品相比，服务特征对于服务定价可能具有更重要的影响。例如，由于服务的不可储存性，对于服务产品的需求波动较大的企业来说，当需求处于低谷时，服务企业往往需要通过使用优惠价或降价的方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价策略在服务企业中得到了普遍的应用。就基本的定价策略而言，服务产品的定价也可以采用需求导向定价、竞争导向定价、成本导向定价。服务企业除了可能需要考虑在需求波动的不同时期采用不同的价格外，可能还需要考虑是否应该在不同的地理细分市场采用不同的价格策略。一般来说，在全球市场中执行统一的服务价格策略是不现实的。如在快餐业中，麦当劳在全球市场执行着不同的价格，因为世界各地的顾客购买力存在着很大差异，消费习惯也具有不同之处。 1.3.3 渠道策略 提供服务的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以，营销渠道的形式以及涵盖的地区范围都与服务的可达性的问题有密切关系。 1.3.4 促销策略 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式如公共关系。以上四项是传统组合要素，服务营销人员有必要增添更多要素，如人、有形展示和过程。 1.3.5 人员管理策略 在服务利润链概念中，顾客满意和顾客忠诚取决于服务企业为顾客创造的价值，而 4 服务企业为顾客创造的价值能否让顾客满意，又取决于员工的满意与忠诚。只有满意和忠诚的员工才可能提高他(或她)的服务效率和服务质量。此外，由于服务的不可分离性，服务的生产与消费过程往往是紧密交织在一起的，与顾客间在服务生产和递送过程中的互动关系，直接影响着顾客对服务过程质量的感知。因此，服务企业的人员管理应是服务营销的一个基本工具。服务企业人员管理的关键是提高员工的满意度和忠诚度。所谓内部营销就是企业把员工当作自己的顾客，企业为员工提供的“产品和服务”就是信任、资源、减负、支持。员工对公司的忠诚度来自满意度，而满意度主要还是来自于员工对公司内部营销的满意度，它不仅包括员工对工作本身的态度，还包括他们对同事关系的感受。 1.3.6 有形展示策略 由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出

　　和判断。服务营销学把一切可传达服务特征、特色、品质及优点的有形服务部分称为“有形展示”，有形展示包括的要素有:实体环境(装潢、颜色、陈设和声音)以及服务提供时所需要的装备实物(比如汽车租赁公司所需的汽车)，还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标示或干洗店将洗好的衣物加上的“包装”。而服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让顾客感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益的过程。了解服务有形展示的类型和作用，加强有形展示的管理，创造良好的服务环境具有重要意义。“有形展示”的类型主要有:从构成要素分为感官环境(其中的视觉、听觉、嗅觉、味觉环境为主要考量因素)、信息沟通、服务价格。环境、信息沟通和服务价格不是完全排他的，而是如相交的圆环那样;从展示过程性质分为服务前期、服务过程、服务结果、服务反馈，展示过程中人的作用突出。 1.3.7 服务过程策略 服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素，因为，顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分。服务业的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。因此，服务体系运行管理的决策对服务营 [7]销的成功十分重要。 5 2 沈阳乐怡瑜伽馆概况 2.1 乐怡瑜伽馆简介 2004年，贺为创办了乐怡瑜伽。乐怡瑜伽位于沈阳和平区，写字楼群绕，附近还有公园及住宅区，地理位置优越，交通便利。瑜伽馆经营面积2000多平方米，员工50余人。乐怡瑜伽以本源的瑜伽，真传的老师，有效的课程，自然的环境，最富影响力的活动在都市人群中推广纯粹瑜伽，以其正宗成熟的教学体系和实力强大的教学队伍著称。第一，权威教学、课程全面。乐怡瑜伽馆拥有目前沈阳较权威的师资队伍，馆长经常组织教学队伍到全国各大城市进修甚至到印度，瑜伽的发源地进行学习。乐怡瑜伽在贺为领导下的教师团队教学方式自成一体，乐怡瑜伽根据中国人练习瑜伽的实际情况创立了独具中国特色，又传承了印度真谛的教学体系，提供多种课程，全方位地满足广大受众的需求。 2.2 服务特色 首先，乐怡瑜伽馆对练习场地设计、室内装饰、瑜伽辅助练习工具等，都严格把关、精心挑选，尽量将原汁原味的印度风情、瑜伽文化展现出来，让来馆练习的会员，从视觉、听觉、嗅觉各方面，充分感受到印度的异域风情。相对于其他场馆大众化的装修，乐怡的“瑜伽味”显得更浓些;其次，从授课的风格来看，无论是针对初次接触瑜伽的会员，还是练习熟练达到一定层次的中级会员，课程中关于呼吸、体位、冥想的练习都会各有侧重。再次，因为场地设计的原因，乐怡瑜伽馆一直是小班授课，人数不超过10人，从而使得上课的每个学员都能得到教练针对性非常强的指导，充分认知身体的感受、避免身体受伤。因此，相对于其他场馆众人一起上大课的情形;最后，乐怡瑜伽馆的教练都是教学总监亲自培训、严格把关筛选，经过一定时间教学实践之后，才带证上岗，其上课风格和流程都较正宗、避免流于商业化趋势。 2.3 服务产品 乐怡瑜伽馆的产品目前有:阿斯汤加瑜伽、艾扬格瑜伽、热瑜伽、阴瑜伽、哈达瑜伽、高温瑜伽、冥想、体味呼吸法等十多种瑜伽以及肚皮舞、拉丁舞等几种特色舞蹈。消费者主要为白领和家庭主妇。 6 2.4 组织架构 乐怡瑜伽集7年之成熟经营管理经验，通过逐步摸索建立了完整的组织架构:整合营销部负责品牌建设、活动策划、服务产品及附加产品的销售;教学部负责瑜伽教学及培训;人力资源部负责人员招聘及培训和员工绩效考核;财务部行政部负责整个瑜伽馆的财务。为了场馆干净、整洁和舒适，还特意成立了保洁部门。 7 3 沈阳乐怡瑜伽馆营销环境分析 3.1 宏观环境分析 瑜伽馆的宏观环境主要包括经济环境、环境、人口环境、气候环境、科技环境和社会文化环境。 3.1.1 经济环境 近几年，沈阳市经济发展呈现速度加快、结构优化、效益良好、民生改善的良好态势。2010年，全市实现地区生产总值(GDP)5017亿元，比上年增长14.1%。根据国家统计局沈阳调查队公布的数据及有关信息，从统计部门获得的数据显示，2010年，沈阳市居民消费价格总指数(CPI)为102.6，累计上涨2.6%。对比沈阳市城镇居民人均可支配收入和消费支出情况看，2011上半年，沈阳市城市居民收入在去年增幅较快的基础上，继续保持较快的增长势头。上半年沈阳市城市居民人均可支配收入8400元，同比增加1574元，同比增长23%，增速同比加快1个百分点;城市居民人均工资性收入5500元，同比增加948元，同比增长21,。沈阳市民的可支配收入增加了，逐渐步入小康社会。人们的消费从购买食物为主，转变为增加娱乐、服装、教育及保健等项目的支出。相信乐怡瑜伽馆在这样的经济环境中应该会有一个更加美好的发展前景。 3.1.2 环境 当前我国的环境是政局稳定、人民安居乐业、大力发展生产，给瑜伽馆营造了一个良好的营销环境。我国的发展策略一直是坚持以经济建设为主，不断地进行市场经济的转变。瑜伽健身是新兴的体育健身项目，进入中国后就得到迅猛的发展，形势大好，已成为我国一个新兴的“朝阳行业”。 3.1.3 人口环境 沈阳是辽宁省的省会，东北地区的经济、文化、交通和商贸中心，全国的工业重镇和历史文化名城。沈阳总面积1.3万平方公里，市区面积3495平方公里。据沈阳市第六次人口普查数据显示，全市按普查口径登记的常住人口为8106171人。全市总人口中，0~14岁的人口为791982人，占9.77%;15~59岁的人口为6074327人，占74.93%;60岁及以上人口为1239862人，占15.30%，其中65岁及以上人口为840446人，占10.37%。男性人口为4095172人，占50.52%;女性人口为4010999人，占49.48%。总人口性别 8 比(以女性为100，男性对女性的比例)由2000年第五次全国人口普查的104.06下降为102.10。由以上数据看出，面对近300万的城区女性，以女性消费者为主的瑜伽行业无疑有着巨大的潜在市场;于此同时，随着市民受教育程度的普遍提高，像瑜伽这样能够满足身体和心灵练习的运动项目会越来越受欢迎。 3.1.4 气候环境 沈阳位于中国东北地区南部，辽宁省中部，以平原为主，山地、丘陵集中在东南部，辽河、浑河、秀水河等途经境内。属于温带季风气候，年平均气温6.2~9.7?，全年降水量600~800毫米，全年无霜期155~180天。受季风影响，降水集中在夏季，温差较大，四季分明。 冬寒时间较长，达近六个月，降雪较少，夏季时间较短，多雨，春秋两季气温变化迅速，持续时间短:春季多风，秋季晴朗。寒冷漫长的冬季不利于瑜伽产业的发展，这是瑜伽馆发展的挑战，也是机遇。 3.1.5 科技环境 计算机互联网络的发展，成为新型传播技术的代表，日益成为改变人们生产和生活方式的重要因素。瑜伽作为新兴事物，被人们一夜所知晓，正是因为有这样先进的科技环境。利用网络对瑜伽馆的文化和经营理念进行宣传、对产品进行营销、和消费者直接的交流已经成为发展的必然趋势。尤其是最近火爆的团购对一些瑜伽馆来说简直是起死回生。 3.1.6 社会文化环境 随着物质生活水平不断的优化和日益提高和我国国民受教育程度的普遍提高，人们对健身的认识也同益增强，人们的价值观和生活方式发生了很大的变化，国内更多的女性越来越关注自我形象的完善，如何在人群中与众不同，于细节处举手投足间体现自己的女性魅力，成了女性以健康为主的新形象;随着社会发展的不断进步及不同的职场需求，人们已不再满足于简单的穿衣打扮，而是有了更高层面的审美要求，于是，练习瑜伽的人们越来越多，尤其以女性为主;少部分男性也逐步的加入这个健康练习行列。总的来说，沈阳瑜伽馆的宏观营销环境处于一个良好的状态之中，各个方面都朝着健康、 [8]积极的方向发展。 9 3.2 微观环境分析 瑜伽馆的微观环境主要包括消费者需求、竞争环境、瑜伽馆内部条件和公众形象。 3.2.1 消费者需求分析 消费者需求特点及其变化是瑜伽馆营销的核心内容，分析消费者的需求特点及变化是营销的基础工作。沈阳瑜伽馆的消费者主要为女性，其中20至39岁的女性为主要消费群体，她们受教育程度普遍较高，收入水平参差不齐，3000至8000元的收入者居多;参与瑜伽运动高于三年以上的瑜伽消费者极少，参与一年以下的瑜伽消费者占较高比例;瑜伽消费群体中企事业单位人员占较高比例，另外，家庭主妇也是不容忽视的主要 [9]瑜伽消费群体。 3.2.2 竞争环境分析 1、供应商的讨价还价能力 由于乐怡瑜伽馆提供的是无形的服务产品，所需实物产品仅是辅助瑜伽修习和美容美体方面的一些消耗品，而其消耗品所需量不大，供应商较多，因此供应商的议价能力较低。 2、购买者的议价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现在企业的盈利能力。乐怡瑜伽馆服务产品的购买者主要是瑜伽运动爱好者，以女性为主。由于各瑜伽馆之间的差异性不太大，购买者选择瑜伽馆的范围变大，因此瑜伽馆服务购买者的议价能力较强。尤其是购买者出现团购或单个购买者的购买健身时间较长时，议价能力较强显得更为明显。 3、新进入者的威胁 新进入的瑜伽馆将给行业带来新生力量，也将在瑜伽市场中争得一席之地。这就有可能与现有的瑜伽馆产生市场份额的竞争，也有可能令现有瑜伽馆盈利水平下降，甚至危及其生存。例如:目前大多数瑜伽馆的课程以哈他瑜伽为主，以流瑜伽、艾杨格、禅修等瑜伽课程为主的新瑜伽馆的进入，就可能会使一部分哈他瑜伽练习者转去新馆学习新的瑜伽流派。老会员的大量流失会给乐怡瑜伽馆产生致命的打击。 4、替代品的威胁 两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现 10 有企业的竞争战略。目前没有哪项健身运动可以完全替代瑜伽运动，因为瑜伽讲究身体和意识的共同修习。但是由于很多瑜伽馆的宣过于片面，只强调其塑形、减肥功效。因此肚皮舞、健身操等有氧运动及塑形就成了瑜伽的替代品。沈阳市大多数瑜伽馆已经都增设了肚皮舞课程以迎合不同会员的需要，原因就在于目前人们对瑜伽的认识不全面。 [10]但是随着人们对瑜伽认识的加深，瑜伽替代品的威胁也将会越来越小。 5、同业竞争者的竞争程度 大部分瑜伽馆的目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以实施中就必然会产生冲突与对抗，竞争常常表现在价格、广告宣传、服务项目介绍、售后服务等方面。目前，沈阳城区拥有中体倍力、艾森国际、大宁等数家健身馆，分别分布在城区主要干道的繁华地段，为以青中年和学生为主的大众客户群提供包括健身操、拉丁舞、瑜伽、贻拳道、器械等在内的多项运动项目。特点在于可供选择的健身项目多、且日均消费水平低，普通消费者易于接受。大部分会员的健身动机也比较单纯，纯粹想出汗、减肥或者通过锻炼提高身体抵抗力。这些健身馆经过几年的经营，现今每家健身馆的会员平均都在千名以上。另外，一些美容机构也开设了瑜伽课程，但是专业水平不够。目前沈阳市比较大型的专业瑜伽会馆有天竺瑜伽、金石瑜伽会馆、乐天瑜伽会馆、禅意瑜伽会馆、天艾瑜伽会馆。以上这些不同且不断变化的竞争关系，是乐怡瑜伽馆制定服务营销策略必须要考虑的重要因素。因为竞争者的营销战略及营销活动的变化，将直接影响瑜伽馆的营销。如果没有创新意识，一味盲目跟从其他馆的模式，将会令使自己进入十分被动的竞争境地。 3.2.3 瑜伽馆自身条件分析 瑜伽馆微观环境的众多因素中，首要的就是瑜伽馆自身。瑜伽馆目标的实现需要内部各方面力量的配合，如前台、店长、教练等的协作。制定了一项营销计划，内部成员的分工是否科学，协作是否和谐等，都影响到瑜伽馆营销管理决策和营销

　　的实施。 乐怡瑜伽馆经营面积多达2000余平方米，师资力量雄厚，拥有专业印度瑜伽上师及国内的专业师资长年驻店执教，提供细致入微的贴心服务。教学设施齐全，环境幽静典雅，环型玻璃教室、健康的阳光、空气为培训基地创造了得天独厚的天赐资源。其中最卖座的瑜伽课程:艾扬格瑜伽、热瑜伽、阴瑜伽、哈达瑜伽、阿斯汤加瑜伽等十多种特色瑜伽，几种特色舞蹈课程，每周50余堂瑜伽课程供不同会员选择，拥有最完善的恒温，高温瑜伽教室，贴心的置物柜及高档浴区。通过所有员工最用心的经营、最 11 体贴的服务，已经成为沈阳最专业、最优秀的瑜伽会馆之一。 3.2.4 瑜伽馆公众形象分析 公众即是对乐怡瑜伽馆实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。乐怡瑜伽馆的营销影响着公众的利益，公众也在关注、监督着瑜伽馆的营销活动。所以说瑜伽馆要认真处理好与周围各种社会公众的关系，遵纪守法，注重信誉，开展力所能及的公益活动，树立良好的瑜伽馆形象，争取公众对瑜伽馆的理解和支持。 乐怡瑜伽馆的公众形象主要来源于创始人在业内有一定的影响力以及广告的宣传，乐怡瑜伽馆也参加过一些公益活动但不频繁。但最近乐怡瑜伽馆的大学生干部储备计划使乐怡瑜伽馆走进各大高校从而提升了乐怡瑜伽馆的档次也使更多人了解乐怡瑜伽馆。 12 4 沈阳乐怡瑜伽馆服务营销策略现状分析 4.1 产品策略分析 4.1.1 产品组合策略 目前乐怡瑜伽馆专注于三大群体:首先是针对“年轻未婚女性”目标市场，课程编排以体位练习为主、辅以呼吸练习和冥想，以达到该客户群希望锻炼身体、美化体形的需求。课程时间，可以根据年轻的特性，一般晚上没有家庭工作，将课程安排在8点以后，以错开6点半左右的会员高峰期，提高场馆的利用率。其次是针对家庭主妇目标市场，课程中课时的安排兼顾体位、呼吸和冥想放松三部分;并且由于不经常锻炼的人到了中年以后，身体的柔韧性和力量都有所下降，所以体位练习的编排要以柔和、舒缓为主。课程一般安排在中午或者下午下班期间，方便客户利用中午休息时间或者下班之后来练习。还有就是针对“白领”的目标市场。授课过程中以瑜伽文化的传播、瑜伽哲学的引导为主，辅以简单的体位练习和呼吸、冥想，以达到他们清醒头脑、理顺思路的服务需求。课时的安排随意性比较大，主要根据客户的时间来安排，一般称之为私教时间。 乐怡瑜伽馆就产品的设计来说还是较为单调。第一，通过调查分析，还有许多市场机会没有把握住，例如瑜伽馆附近的大学就是可开发的市场以及老年、孕妇这些特殊群体。有些大型瑜伽馆已经开始着手这些项目。第二，定位不突出，虽说乐怡瑜伽馆开设了不少的课程，对自身也进行的定位，但是似乎她的大部分竞争对手的口号喊得也很响 各类会馆所谓的特色经营，基本就是习惯跟着市场走，创建特色亮。因为绝大多数瑜伽 瑜伽会馆的策略无非是“突出自己的服务品牌理念”、“超前性，新颖性”等等，乐怡瑜 [11]伽馆应该让自己有别于其他会馆。 4.1.2 服务产品质量策略 服务质量是通过一定的形式表现出来的，并且很多方面只有形式而没有实物。服务质量的内容包括设施质量、服务环境、项目质量和服务行为素质。乐怡瑜伽馆服务质量主要体现在以下几个方面:设施齐全，资质深厚的瑜伽教练，优雅的健身环境和统一的员工行为准则。乐怡瑜伽馆还制定了一些售后服务意见卡来听取消费者的意见以提升服务质量。但是乐怡瑜伽馆的服务质量还有很大的提升空间，关键在于没有标准的作业程序和考核标准以至于没有达到预期的效果。 13 4.1.3 品牌管理策略 品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。品牌在体现人的劳动成果的同时，还集中展现着品牌塑造者的综合品质，甚至可以更直接地说，品 [12]牌是其全体品牌塑造人员人品的直接展现。做好一个品牌要求与它相关的品牌塑造人员都要以严格标准要求自己，包括和一线。品牌服务必须以真诚的客户服务为基础，品牌的塑造需要全体员工的参与。乐怡瑜伽在品牌管理上，实施“全员品牌管理”，即要求企业全体员工参与，在每一个工作服务环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识，共同有意识的创造和维护乐怡瑜伽的高品位品牌;同时，号召每个员工树立个人优秀工作人员的信念，以个人良好的形象和工作态度赢得客户的好感。因此在消费者心目中乐怡瑜伽馆的员工不仅是教练还是清洁人员的素质和服务态度都不错，但是乐怡瑜伽馆的内部营销没有得到充分的重视，做得不够好，具体表现在员工对本会馆信任度不够高，员工士气不够高涨;没有专业和系统的考核制度，员工的忠诚度不高，流动性较大。这是需要改进的地方。 4.1.4 售后服务策略 在传统的观念中，认为只有实物型产品才需要售后服务。但是现代服务营销理念相信，售后服务更应该存在于服务业。虽然服务出售的产品是无形的，但是需要消费者互动去体验。乐怡瑜伽馆的服务策略主要体现在服务承诺和电话服务上:乐怡瑜伽在推出服务承诺前，结合了自身的资源能力，量力而行，并要做到言出必行，赢得消费者的认可;乐怡瑜伽采用电话回访和电话预约的方式，为客户合理安排健身时间，使服务做到细致周到天博体育官方网站，无处不在。通过与其他竞争者比较，乐怡瑜伽馆的售后服务内容有待扩充以培养消费者的忠诚度。 4.2 价格策略分析 目前乐怡瑜伽馆的定价策略有阶段定价策略、心理定价策略和整数定价策略。 4.2.1 阶段定价策略 任何产品都有一定的生命周期，瑜伽健身服务产品也不例外，可以分为以下几个阶段:导入期、发展期、成熟期和衰退期。目前沈阳市大多数瑜伽馆处于市场发展期。在市场发展期，消费者对瑜伽馆的了解逐渐加深，有一定消费能力并愿意参与瑜伽健身的消费者显著增加，并逐渐形成了稳定的消费群体。这个时候，乐怡瑜伽馆采用了稳定价 14 格策略，以稳定价格为主，虽说有一定的浮动但整体是稳定的。乐怡瑜伽馆意欲在保持价格相对稳定的基础上，通过扩大规模方式，来增加总收入。 4.2.2 心理定价策略 消费者在瑜伽馆消费时，会受到很多因素的影响和制约，最主要的是消费心理和消费习惯。不同的消费者由于年龄、性别、性格、文化程度、职业、收入水平等诸多因素的差异，往往具有不同的消费心理和消费习惯。针对不同消费心理可以采取不同定价策略。乐怡瑜伽馆的三大目标群体的定价都不同:年轻未婚女性是刚进入社会的年轻入，在职业生涯中处于刚刚起步的阶段，收入相对较少。她们对于瑜伽的需求是最基本的达到锻炼身体、美化身形的目的，因此对于这一消费群体乐怡瑜伽馆将价格定为中等，适当进行促销活动;中年已婚女性已经进入生命的成熟期，收入稳定;练习瑜伽的主要目的一是要活动筋骨，二是要放松心情、减轻压力。所以对于他们主要看中的是服务是否专业化，通过习练是否能达到自己的需求，而价格只是他们第二关注的对象。所以，乐怡瑜伽在努力保持自有专业化的前提下，可以适当提高该目标市场的价格;白领的需求主要来自精神层面，如何让他们清晰的判断事物、有效的分析问题、释放平时积累的压力，才是他们最关注的问题;而处在这一阶段的人，对于价格已经不敏感，因此乐怡瑜伽可以将这一产品作为自己的明星产品，将来成为的主要利润来源。 4.2.3 整数定价策略 乐怡瑜伽馆会员价格一般定为整数，以0作为尾数。通过整数定价，可以在消费者心中树立高价优质的形象，赢得消费者的信任。例如乐怡瑜伽会馆年卡价位2000至5000不等，但都以0结尾。 总体来说，乐怡瑜伽馆的定价策略略显单调，不能完全体现消费市场的多样性。例如对于刚进入社会的年轻群体和学生群体这种定价策略显得不合适，针对于这类消费群体的定价策略需要改进，再如定价可以根据一天的不同时段或季节的变化来调整。 4.3 渠道策略分析 营销渠道又叫分销渠道或者销售通路，是促使服务或产品顺利的被消费或使用的一整套相互依存的组织。有形产品的营销渠道执行工作就是把产品从生产者那里转移到消 [13]费者手里，它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口。健身服务行业提供的是一种需要消费者互动参与的服务，与有形消费品比起来，服务行业的营销渠道比较简单。乐 15 怡瑜伽馆目前的销售渠道主要是广告加直接销售。通常情况下，乐怡瑜伽馆在做相应的广告宣传后，潜在消费者会自己直接到瑜伽馆或通过电话咨询，营销人员和会籍顾问则采取直接销售的方式，这种直接营销的方式取得了显著效果，是乐怡瑜伽馆主要营销手段之一。因此，对一线工作人员的培训，对乐怡瑜伽馆是非常重要的，这直接影响消费者对该品牌的服务质量判断。除此之外，营销人员还利用网络向潜在客户销售。例如:建立网站、聊天室等，介绍馆内的设施及相关情况。潜在客户足不出户便可以了解相关情况，营销人员通过网络很方便地与潜在客户沟通。另外，值得一提的是对于团购这种新兴的购物方式，乐怡瑜伽予以充分重视，获益良多。总体来说，乐怡瑜伽馆的销售渠道比较单一，没有充分利用渠道组合策略。 4.4 促销策略分析 目前乐怡瑜伽馆最主要的促销工具是广告和人员销售，对于其他的促销组合使用不是特别多。一般乐怡瑜伽馆会选择在沈阳的报纸、电视、网络以及市内户外广告投放广告以吸引目标顾客来询问，然后是营销人员的直接销售，或者在节假日推出一些优惠活动。这一块是乐怡瑜伽馆可以大力改进的地方。 4.5 有形展示策略分析 有形展示是一切可传达服务特色及优点的有形组成部分，是企业向顾客提供的服务场所，它不仅包括影响服务过程的各种措施，而且还包括许多无形要素。凡是影响服务表现及水准和沟通的任何设施都包括在内。乐怡瑜伽馆的有形展示做得比较好。据调查，一个干净、舒适、整洁的健身环境是吸引会员的关键因素之一，要使会员在练习过程中不要产生拥挤现象，在完成标准动作的基础上，会员与会员之间会留有一定的空间，这样才使练习过程比较舒服，这是乐怡瑜伽馆最基本的要求之一。乐怡瑜伽馆比健身所的瑜伽课程更吸引人的地方就在于练习环境的舒适、整洁、安静。乐怡瑜伽馆的练习室隔音效果较好，乐怡瑜伽馆要求上课期间，练习室外闲杂人等不得大声喧哗。乐怡瑜伽馆空气流通，而且会用了一点香薰，创造出自然舒适的练习环境。当光线太强时，瑜伽馆员工会拉上窗帘，特别是在会员冥想和放松的时候，因为太强的光线会导致心理的不安。练习室内的摆设简单以符合瑜伽练习室的风格。练习过程中会放轻柔的音乐，声音比较小，若有若无，给人一种放松的感觉。这是乐怡瑜伽馆与普通健身练习最大的区别。室温通常保持在常温20?到25?之间，天气过冷或过热时会用空调来调节，室内空气湿度适宜。另外，乐怡瑜伽馆的高温瑜伽室，也按照规定标准装潢，温度不高不低，因为 16 过高会让会员感到不适，过低会达不到练习效果。高温瑜伽教室的温度通常保持在35?至42?之间。保持室内清洁也是乐怡瑜伽馆有形展示极其重要的一点。由于很多会员会使用公共瑜伽垫练习，因此，每堂课后工作人员会及时进行瑜伽垫及瑜伽辅助用品的清洁消毒。总之，乐怡瑜伽馆实体环境充分彰显瑜伽健身环境氛围，并且乐怡瑜伽馆会根据消费者需求，不断完善健身环境。 除此以外，为了创造一个理想的服务环境，乐怡瑜伽馆除了采用的有形展示策略中进行令人愉快的室内设计外，也很重视社交因素即服务员工的外观、行为、谈吐、态度及满足顾客要求的反应等。从一定意义上讲，社交因素比在有形展示中两类因素对服务质量的影响更为显著。 4.6 服务过程策略分析 过程控制又称过程管理，是对企业整体活动的组织、协调，通过它来节约成本，间接提高销售业绩。服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素，因为，顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分。服务业的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。因此，服务体系运行管理的决策对服务营销的成功十分重要。基于服务的基本特征，服务过程包括三个要素:服务的易接近性、顾客与企业的交换过程、顾客的参与。 乐怡瑜伽馆的过程控制的策略可以从硬件和软件两个方面来体现。在硬件方面，乐怡瑜伽馆会定期进行器材、设备维护，确保其安全。根据不同服务项目的需求，引进性价比较高、安全性能好的产品。比如:与会员直接接触的瑜伽垫是否清洁、有破损，放音乐的音响设备是否有故障，这些都是定期检查、维护的硬件器材。在软件方面，乐怡瑜伽馆正在不断完善各项

　　，鼓励工作人员向着有利于企业发展的方向发展并定期进行书面汇报。 目前，乐怡瑜伽馆最大的问题来自于销售成本过高，也就是说对成本的控制不够。虽然以会员为导向的市场营销的观念已经被乐怡瑜伽馆所接受。但管理学数据显示:一个公司平均每年有10%~30%的顾客在流失，这是一个企业发展过程中必经的过程，对于乐怡瑜伽馆也是一样。乐怡瑜伽馆不知道自己失去的是哪些会员、什么时候失去、也不知道为什么失去。他们完全不为正在流失的会员而感到担忧，反而依然按照自己的做法拼命的招揽新会员而不是回头重新经营那些曾经存在的会员关系，这对于乐怡瑜伽馆来说不是一个明智的选择。挽回顾客是一门艺术，不应该把所有的精力都花费在争取新 17 的顾客上。事实上，应该把注意力集中在另一个群体上，那就是流失的顾客身上。花费同样的精力，只有5%的可能争取到新顾客，却有40%的可能重新挽回老顾客，因为最难的销售就是用新产品去征服新客户。对于乐怡瑜伽馆来说，挽回老会员可节约推销的费用与大量的时间，因为从消费者心理学的角度讲，维持一个旧关系比建立新关系更容易，对一个新会员进行推销所需费用远远高于旧会员的服务费用，而且旧关系一旦回归，其忠诚度会比新关系大的多。根据美国市场营销学会AMA顾客满意度手册的数据显示:每100个满意的顾客会带来25个新顾客;每收到一个顾客投诉，就意味着还有20个有同感的顾客;争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6~9倍的工作量，客户水平提高20%，公司的营业额将提高40%。而现今乐怡瑜伽馆的销售成本相对偏高，因此，如何通过改变营销策略来控制销售成本是亟待解决的问题。 4.7 人员管理策略分析 人员管理是指对员工的选拔、培训、激励和控制等。在乐怡瑜伽馆，与会员直接接触的人员分为三类:店长、营销人员、健身教练。各有不同的职责，划分明确。其选拔和管理的标准也不同。店长是从社会上招聘的具有专业管理能力的人担任，主要职责是监督、管理店内员工的工作情况，同时也担负着宣传、促销、活动筹划等方案的制定，甚至财务工作的管理。店长是瑜伽馆的核心，做好此职位不仅需要高度责任心，也需要具备较强的综合素质。营销策划部门和专业的会籍顾问主要职责是做好营销工作。营销人员的标准是外表有亲和力，有很好的表达能力和沟通能力，工作认真负责、任劳任怨，并且需要具备一定的瑜伽理论知识，目前乐怡瑜伽馆有一个大学生储备计划，专门储备较高素质的营销人员。健身教练的主要职责是指导会员做健身练习，耐心讲解会员在练习中遇到的各种问题。乐怡瑜伽馆对健身教练的标准是形体健美挺拔、气质阳光、积极向上、开朗热情，也需要有较好的表达能力。另外乐怡瑜伽馆有专业保洁人员保持场馆的卫生;财务方面有专业的财务管理人员等等。由于瑜伽馆人员素质的好坏直接影响着消费者对瑜伽馆的感知和评价，因此乐怡瑜伽馆十分重视这点，经常会组织对人员进行培训和提高。 18 5 乐怡瑜伽服务营销策略改进建议 5.1 产品策略改进建议 5.5.1 实施多元化产品策略 乐怡瑜伽馆可以在原有产品上增加一些新颖的、满足市场需求的产品以创出自己的特色和服务，走产品差异化与复合式经营的策略。目前沈阳市大多数瑜伽馆还处于成长期，乐怡瑜伽馆要想在瑜伽市场上树立自己的品牌，必须在形式和内容上有所创新。产品的特征往往不是产品的本身，而是如何擒住市场“需求”。乐怡瑜伽馆目前的消费者大都为中青年女性，其实老年人、孕妇、儿童市场也应该得到重视。瑜伽是适合任何年龄练习的健身运动。老年瑜伽、亲子瑜伽、孕妇瑜伽可能会在差异化战略中取得优异的 [14]成绩。 所以乐怡瑜伽馆可以考虑增加老年瑜伽、亲子瑜伽、孕妇瑜伽等适用于特殊群体的瑜伽课程以及设计一些可以让学生消费的起的瑜伽产品。另外乐怡瑜伽馆还要不断创造或引国内外先进瑜伽理念，积极引导消费新潮流，不断延长产品生命周期，不断更新产品项目和服务，使利润保持在较高水平。 5.1.2 提升服务质量 建立了标准化的作业程序，再尽量把服务有形化，建立服务质量控制系统。制定服务质量标准，而且让客户参与到评估活动中来。基于以上所述，乐怡瑜伽馆可以对所有工作人员根据岗位职责制定严谨的服务质量标准，标准包括工作要求、服务的流程和具体细节，同时制定相对应的绩效考核体系，还可以量化指标以对各服务流程做尽可能缜密的考核。同时，建立客户意见的反馈系统，通过在没能完成衡量标准的情况下提供赔偿的做法让客户相信乐怡瑜伽真正致力于实现这些标准的决心。在设立客户服务标准时，要确保员工能够保证依照这些标准行事。传统上讲，衡量只适用于机械程序和财务业绩，但是现在服务质量过程的使用可确保企业始终如一地为客户提供满意地高水平服务。乐怡瑜伽馆还可以增加其他的服务以达到与竞争对手的差异化。比如免费会员培训，向会员讲述瑜伽的起源、科学饮食等，也可以组织会员到邻近的景区作户外瑜伽。另一方面，各个瑜伽馆的服务方式和质量还是存在很大差异的。比如，经常保持与顾客的沟通交流，在顾客生日送上一份小小的祝福都是提高服务质量的具体体现。如果质量欠佳， 19 [15]那就适得其反，得不到应有的效果。所以在服务质量的差异化上还应该多下功夫。 5.1.3 做好品牌的内部管理 乐怡瑜伽馆在做好外部品牌管理的同时，要努力做好品牌的内部管理，即在企业内部一定要做好品牌的内部传播，具体的方式有企业内部媒体的传播、企业内部活动时的品牌传播和企业固定场所的品牌传播。这种内部传播不仅对员工还对客户，都有潜移默化的作用，从而更有利提升品牌形象。 5.2 价格策略改进建议 乐怡瑜伽馆可以通过实施零数定价策略和差别定价策略让产品更容易使目标顾客接受以促成其购买。 5.2.1 零数定价策略 这种策略适合月卡、季卡或针对于学生群体的瑜伽产品的定价，将整数价格改成低于这个整数，使价格保持在较低档次，使消费者在直观上感受到的价格比整数时便宜，以满足消费者求实求廉的心理，同时给消费者定价精确、货真价实的感觉。比如，可以将月卡300元改为298元。 5.2.2 差别定价策略 差别定价策略是在一定时期内，瑜伽馆经营者对不同消费者采取不同价格的一种策略。乐怡瑜伽馆可以依据不同的标准来制定价格从而使会员和瑜伽馆获得双赢。首先乐怡瑜伽馆可以根据消费次数的不同，采取不同价格。可以将产品价格设计成次卡、月卡、季卡、半年卡、年卡等定价形式，选择健身时间越长，优惠程度越大。这样可以至少在形式上保持一定的会员量。其次根据季节的不同，采取不同价格。由于健身活动具有很强的季节性，气温过低的冬季是沈阳瑜伽市场的淡季，因此乐怡瑜伽馆可以在淡季降低价格，多增加一些优惠，减少顾客流失。再次，乐怡瑜伽馆可以根据消费时段区间的不同，采取不同价格。傍晚、晚上及周末都是健身的高峰期，随着参与健身的消费者的数量不断增加，场地面积将受到限制。因此乐怡瑜伽馆可以利用降低非高峰时段的价格，将一部分消费者由高峰时段转移到非高峰时段。还有乐怡瑜伽馆可以根据延伸服务的多少，采取不同的价格以及可以根据消费者是否享受瑜伽馆所提供的附属服务(如美体、私教等)，来采取不同的价格。即使同一种服务，接受不同档次的服务也可以采取差别 20 定价。最后，乐怡瑜伽馆可以实行多人定价策略就是对于个人、情侣或团体购买者，也 [16]采取不同的价格，以吸引消费者带来更多的潜在消费者。 5.3 渠道策略改进建议 乐怡瑜伽馆可以通过各种间接渠道来是推广瑜伽产品。例如乐怡瑜伽馆可以以较低的价格销售次卡或赠送体验卡给附近的购物商场、酒店、超市、移动营业厅、KTV、酒吧等，消费者在以上场所消费一定金额就可以获赠次卡或体验卡。虽然间接销售渠道带来直接收益有限，但是却带来了很多潜在客户。馆内的营销人员或对来进行体验的潜在客户热情服务，趁机进行推销，也会取得不错的收益。另外，乐怡瑜伽馆还可以与商业银信用卡合作来推广瑜伽产品。 5.4 促销策略改进建议 乐怡瑜伽馆可以使用各种促销组合来促进销售。促销组合是为达到一定的销售和促销目标，将各种促销工具互相配合，以实现最佳的促销效果。这些工具通常包括各种形式的广告、体验课、销售辅助物、销售工具以及宣传报道，其中乐怡瑜伽馆可以从会员广告、营业推广和公共关系几个方面进行改进。 5.4.1 会员关系营销 随着现代媒体的快速发展，仅仅靠一种媒体宣传已经远远不能满足促销的需要，乐怡瑜伽馆已在杂志、网络、广播、户外广告做过宣传，但亲朋、同事推荐也不容忽视，这种宣传的力度大于任何一种媒体宣传力度。因此做好客户服务工作胜于任何广告宣 [17]传。乐怡瑜伽馆可以通过会员一个个点最终织成关系网来维持稳定的客源。 5.4.2 活动宣传 伴随“全民健身活动”的实施，越来越多的人热衷于健身活动。乐怡瑜伽馆应该积极寻求当地政府的配合支持，到学校、社区定期开展“瑜伽养生月”、“瑜伽健身周”，早上去公园带动晨练的人们练习瑜伽等，让人们了解瑜伽，真正体会到瑜伽带来的益处。另外，多去参加一些商业性的表演，向潜在客户多的人群赠送视频资料，都是宣传瑜伽、提高知名度、打造自身品牌的好方法，例如去辽宁展览馆去做一些商演。 21 5.4.3 营业推广 营业推广是市场营销不可缺少的手段，乐怡瑜伽馆可以针对其目标市场，可采取一些相应的市场推广活动:价格优惠活动:在淡季或者特殊的节庆日推出优惠价格项目，辅之以报价广告，以刺激消费需求，招徕客源;让顾客进行课程体验:这种方法对于消除顾客不了解乐怡瑜伽的顾虑有很大帮助，尤其对于那些对瑜伽感兴趣的顾客，是十分有效的方法;激励会员加入口头传播队伍:根据一项调查显示，目前瑜伽市场中瑜伽 参与者的口头传播对未参与者的效果非常明显，并且带动效应较大，所以经常看到很多女性朋友结伴来到瑜伽馆练习;赠送礼品:通过调查发现前来练习瑜伽的会员都是非常重视自己身体、讲究生活质量的人群，因此可以向会员赠送一些介绍健康小常识的册子， [18]用来加强与顾客的感情交流和联系。 5.4.4 公共关系策略 乐怡瑜伽馆可以通过参加体育、文化、健康、教育活动或公益活动等树立自己的形象，获得良好的声誉。瑜伽馆内部的公共关系建设除了内部营销外乐怡瑜伽馆还需要注意的是人员招聘这一块。乐怡瑜伽作为一家专业服务提供者，招聘的前线员工不仅应是专业人员，更应是，因此在招聘时，不能只看重经验和技能，更应考察态度、资质和个性等能为带来成功的因素。一般的招聘方法并不适用于乐怡瑜伽馆的人员招聘，因为在这些招聘过程中，录用人员的决定往往只是凭招聘者的直觉和应聘者的书面材料产生的。调查资料显示，60,的简历中有不真实资料，大多数推荐信只提供正面的意见，而面试只能了解应聘者的外表以及在面试中的表现。因此，乐怡瑜伽在招聘时需要更科学的方法。参考国外同行的先进经验，我认为计算机化的问卷测 [19]试方法是适于乐怡瑜伽的招聘方法。 5.5 服务过程策略改进建议 目前乐怡瑜伽馆最大的问题在于对销售成本的控制，而关键在于转变营销观念，不仅要关心如何招纳新会员更要把重点放在如何维持老会员的关系以及如何挽回流失的会员。乐怡瑜伽馆可以通过一下步骤来解决这个问题: 第一，要深入了解流失的原因，当对乐怡瑜伽馆进行获利分析时，必然会发现乐怡瑜伽馆很多会员正在流失。对于这些已停止入会或转向乐怡瑜伽馆竞争对手的会员，乐怡瑜伽馆应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因，区分会员流失的原因。会员流失的原因，有些是乐怡瑜伽馆无能为力的，如会员搬迁。但除此之外，还有的因 22 素值得乐怡瑜伽馆高度重视:他们发现了更好的瑜伽馆或乐怡瑜伽馆没有的健身项目或服务以至于乐怡瑜伽馆已经对其没有吸引力。很多会员流失的原因都是乐怡瑜伽馆可以改进的，如客户流失是因为乐怡瑜伽馆对其投诉和抱怨处理不当、反对乐怡瑜伽馆某项 [20]政策的调整、竞争对手的攻势或者一线员工的怠慢等。 第二，实施全面服务质量营销。对于健身乐怡瑜伽馆来说，无论你的理论多么先进，会员始终追求的是较高质量的健身效果和服务，如果乐怡瑜伽馆不能给会员提供优质的健身效果和服务，会员就不会对乐怡瑜伽馆满意，更不会建立较高的会员忠诚度。因此，对于乐怡瑜伽馆来说，应实施全面的服务质量营销，在健身效果评估、一线员工服务质量、会员满意和企业赢利方面形成密切的关系。乐怡瑜伽馆在竞争中为防止竞争对手挖走自己的会员，或者要吸引更多的会员，就必须向会员提供比竞争对手具有更多有价值的服务，这样，才能提高会员满意度并加大会员续会的可能性。为此，乐怡瑜伽馆可以从两个方面改进自己的工作:一是通过改进服务项目、提高一线员工的素质、提高工作人员的形象等，提高乐怡瑜伽馆的服务产品的总价值;二是通过改善配套服务和建立乐怡瑜伽馆附近地区网络系统，如扩建停车场、在合适的地点开乐怡瑜伽馆的连锁店等方式，帮助会员节约其健身的时间、体力和精力的消耗，从而降低会员的健身成本。另外，可以采取多种手段，完善自身管理服务体系。对于健身乐怡瑜伽馆来说，可以借鉴行业的多种手段，完善自身乐怡瑜伽馆的管理服务体系。比如，在行业中，很多企业为了发现自身存在的问题，经常雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点，并不断改进。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试企业的销售人员能否适当处理。例如，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。对于乐怡瑜伽馆管理人员来说，不仅应该雇用与培训佯装消费者，更要自身进入乐怡瑜伽馆体验，以找出乐怡瑜伽馆的不足，而且可以亲身体验作为客户所受到的待遇，以找出乐怡瑜伽馆在管理服务体系上的不足。另外，管理人员也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话到自己的乐怡瑜伽馆，提出各种不同的问题和抱怨，看乐怡瑜伽馆的员工如何处理这样的电话。从中就很容易发现乐怡瑜伽馆会员的流失是不是由于员工的态度，发现乐怡瑜伽馆的制 [21]度及服务中存在哪些不足，以便改进。 第三，分析会员消费记录，订立有效的经营步骤。在乐怡瑜伽馆管理体系中，会员的消费记录(包括购买乐怡瑜伽馆的配套消费品与器械使用情况)能够在市场策略指向和有效管理方面给乐怡瑜伽馆许多指导。 23 第四，假定经过会员消费与流失原因分析后确认了哪些流失的会员是值得挽回的，那么以下几个关键经营步骤可以帮助乐怡瑜伽馆重新获得信任并获得他们的回归:第一，问会员这个问题:我们需要做些什么才能再次为您服务呢，仔细倾听会员的回答。第二，尽力满足会员的要求。如果成本分析后就算瑜伽馆认为不能满足会员所有的要求，也要尽力改善并及时通知他，因为大部分会员真正要求的是乐怡瑜伽馆对自己的重视。第三，一定要有耐心。有的会员一旦被乐怡瑜伽馆一线员工怠慢过，会在很长时间有心理伤口，而任何伤口的愈合都需要时间。第四，始终保持与流失会员的沟通。第五，在员工会议上，通过头脑风暴会讨论以下主题:在乐怡瑜伽馆中，哪些是建立会员忠诚度的最佳机会,瑜伽馆如何把握这些机会,目前，乐怡瑜伽馆提高会员忠诚度的最大威胁是什么,采取哪些措施可以消除这种潜在威胁,针对流失的会员，我们可以采取哪些行动使他们立即重建对乐怡瑜伽馆的信任与忠诚,讨论以上这些话题，不过这次的关注对象不是会员，而是员工。在员工自己真正信任瑜伽馆之前，你不能指望他们能帮助会员信任乐怡瑜伽馆。这些步骤将向你展示一个现实:你的员工是否真正的信任乐怡瑜伽馆。对于乐怡瑜伽馆来说，许多信任的机会之门早就存在于瑜伽馆内部，它们只是在静静地等待着去开启。挽回流失的会员是降低乐怡瑜伽馆的销售成本的最佳办法。 24 结 论 乐怡瑜伽馆虽处在政府极力倡导体育行业的发展和市民购买力与日俱增的大好环境下，但也面临强大竞争对手的外部威胁，比如健身俱乐部项目多而全、美容机构瑜伽消费水平低、全国连锁品牌效应好等，形势并不乐观。乐怡瑜伽经过近七年的发展，形成了自己专业化程度高、课程设置科学等明显优势，也逐步确定一套较为科学的和系统的服务营销策略，但是作为一家面对日益激烈的竞争的服务企业，乐怡瑜伽馆的服务营销策略还不够完善，具体表现在:产品设计不够全面;服务质量有待提高;定价策略单调;销售渠道单一;促销组合策略运用不到位;销售成本过高等等;论文通过对乐怡瑜伽馆的服务营销策略的现状进行分析然后提出改进建议:丰富产品设计;全面提高服务质量;运用更多的定价策略;实行多渠道销售;合理运用营销组合策略;通过挽救流失会员控制销售成本等等。希望可以改善其经营状况，提升其服务质量，最终为乐怡瑜伽馆塑造一个良好的形象，使其在瑜伽行业激烈的竞争中脱颖而出，成为该行业占领高端市场的佼佼者。 25 致 谢 本篇论文是在我的导师万华老师的精心指导和大力支持下完成的。万华老师多次询问论文研究进程，并为我指点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。万华老师渊博的知识和严谨求实的态度给我留下了深刻的印象，在此，谨向我的导师表示最崇高的敬意和最诚挚的谢意～ 在论文完成之后，回顾这四年的大学学习历程，不仅接触了许多学识渊博的老师，学到了许多知识，还结交了许多来自不同地方的朋友，他们给予我很多启示，在此向所有关心和帮助我的老师、同学和朋友表示最衷心的感谢～ 这篇论文在撰写过程中，借鉴和参考了许多专家、学者的珍贵学术资料，在此谨向有关作者表示由衷的感谢～同时，对于为我的论文提供许多资料和帮助的瑜伽馆的的领导和员工也表示最衷心的感谢～ 最后，再次对关心、帮助我的老师、同学和朋友们表示衷心地感谢～ 26 参考文献 [1] 李永智(我国体育健身娱乐业经营管理研究现状分析(西安体育学院学报(2002， (1) [2] 莫汉，尹岩(纯粹瑜伽(中国轻工业出版，2006:P4-P5 [3] 蔺雷，吴贵生(服务创新(清华大学出版社，2007:P4 [4] 叶万春(服务营销学(高等教育出版社，2004:P21-P24 [5] K.道格拉斯.霍夫曼，约翰.E.G.彼得森(服务营销精要(东北财经大学出版社，2009: P198-P210 [6] 蔺雷，吴贵生(服务管理(清华大学出版社，2009:P13-P15 [7] 李羿锋，钟震玲(精细化服务营销(人民邮电出版社，2009:P97-P110 [8] 黄彩。